CÓMO IMPACTAR DE FORMA EFICIENTE
Case study: Estrella Damm Mediterranean Ladies Open
En la elaboración de cualquier informe de patrocinio es clave cuantificar la valoración mediática de los patrocinadores.
En el Estrella Damm Mediterranean Ladies Open dicha valoración se realiza en dos vertientes:
A nivel nacional a través de una agencia de comunicación especializada, midiendo tanto cualitativa como cuantitativamente todas las informaciones que se publican sobre el evento desde principios de año.
El análisis cuantitativo tiene en cuenta los siguientes KPIs: número total de noticias, audiencia potencial, valor publicitario equivalente y valor de comunicación.
La audiencia potencial se obtiene de los datos publicados para la EGM para prensa escrita, digital y audiovisual; y Comscore para prensa digital.
El impacto económico de cada una de las informaciones publicadas se obtiene teniendo en cuenta la valoración publicitaria equivalente y el valor de comunicación, cuyo cálculo se hace en base a las tarifas procedentes de la Guía Oficial de Medios y del espacio o tiempo que dedique cada noticia a hablar sobre el evento.
A nivel internacional el análisis se desarrolla únicamente teniendo en cuenta las apariciones en televisión y en los medios digitales. Para ello, los KPIs de medición se ajustan a cada medio, añadiendo, a los mencionados anteriormente, la cantidad de horas de cobertura televisiva, los minutos de exposición de cada patrocinador, el número de mercados alcanzados, las menciones de las palabras clave asociadas al evento, o el número de visualizaciones en el caso de los vídeos en redes sociales.
A modo de ejemplo, a continuación detallamos los 5 factores básicos que se tienen en cuenta a la hora de medir el valor de comunicación de las marcas en su exposición televisiva:
- Número de marcas expuestas simultáneamente
- Localización de la marca en la pantalla
- Tamaño de la marca en la pantalla
- Duración de la exposición
- Número de logotipos expuestos al tiempo (simultaneidad)
El valor de comunicación alcanzado por el Estrella Damm Mediterranean Ladies Open en 2019 fue de más de 19 millones de euros, de los cuales la mitad se obtuvo a nivel nacional. De entre los distintos soportes, y pese al crecimiento de los medios digitales, la televisión se mantuvo como líder indiscutible en cuanto a impacto mediático, con una valoración a nivel mundial cercana a los 7,5 millones de euros.
Este año, el evento podrá volver a ser valorado cuantitativamente, pese a no celebrarse físicamente. Gracias a la interacción digital y a las redifusiones en todo tipo de medios, el Estrella Damm Mediterranean Ladies Open volverá a introducirse en millones de hogares de todo el mundo, y los patrocinadores obtendrán un sustancial rédito gracias a su compromiso y fidelidad.